La Customer Journey Map è uno strumento di Design Thinking, e in ambito di sviluppo prodotto aiuta a visualizzare il processo che un utente compie per raggiungere un determinato obiettivo di business.
L’origine di questa pratica e del nome non è chiara, ma secondo O’Reilly affonda le sue radici nel concetto di “moments of truth” di Jan Carlzon, in seguito riproposto da Colin Shaw nel 2002 in “moment mapping”.
Perché utilizzare una Customer Journey Map
Una Customer Journey Map aiuta un team di sviluppo a comprendere i bisogni dell’utente attraverso la visualizzazione di una storia. È uno strumento estremamente utile a creare una visione d’insieme della customer experience (esperienza utente), e a semplificare la comunicazione tra i vari stakeholder e gruppi di lavoro all’interno di un’organizzazione, con il fine di creare valore per l’utente finale.
Se utilizzata in combinazione con la definizione di User Persona, la Customer Journey Map consente di visualizzare e comprendere l’esperienza di diverse tipologie di utenti, reali o ipotetici, durante l’utilizzo di un prodotto o di un servizio. Per esempio: quali azioni compiono? Quali sono le emozioni che provano e le opportunità che cercano? Quali sono gli aspetti positivi che guidano una determinata categoria di utenti nelle proprie scelte? E quali sono invece gli aspetti negativi?
È importante sottolineare che una Customer Journey Map non è utilizzabile soltanto in ambiti IT, ma è applicabile praticamente in tutti contesti, come per esempio l’acquisto di una nuova automobile o di un vestito; oppure l’abbonamento a una compagnia telefonica. La Journey Map è infatti uno strumento ideale per rendere visibile il rapporto tra utente e brand, in tutti i canali disponibili.
Com’è fatta una Customer Journey Map
Una Customer Journey Map può essere definita seguendo diversi formati. In genere la parte centrale è caratterizzata da una linea temporale (timeline) scandita da “fasi”.
Le fasi
Queste fasi sono diverse per ciascuno scenario o tipologia di prodotto, e indicano a grandi linee le categorie di azioni che un utente compie quando interagisce con il prodotto. Esempio: indagine, acquisto, ritenzione, promozione.
All’interno delle fasi trovano spazio tutti i punti di contatto dell’utente con il prodotto (touchpoint), espressi sotto forma di azioni.
Nella timeline sono anche presenti informazioni come il canale, vale a dire il luogo in cui avviene l’interazione, e le emozioni. Per canale si intende per esempio: applicazione mobile, sito web, telefono, negozio. Le emozioni sono invece suddivise in motivazioni e difficoltà.
Comprendere le emozioni e lo stato d’animo dell’utente durante l’interazione con il prodotto è fondamentale. E queste informazioni possono essere dedotte attraverso l’elaborazione di una Empathy Map.
L’utente, lo scenario e le aspettative
Come accennavo in precedenza, per utente si intende una User Persona reale o fittizia. Tutte le informazioni riguardanti questo utente di riferimento vengono solitamente scritte al di sopra della timeline. Sopra questa linea temporale trovano anche spazio le aspettative che l’utente nutre nei confronti del prodotto e il contesto.
Per contesto, o scenario, si intende un caso di utilizzo specifico. Nel caso di un’ipotetica agenzia viaggi, potrebbe per esempio essere: completare una prenotazione alberghiera.
Le opportunità e le attività da svolgere
Nella parte inferiore, al di sotto della timeline, trovano spazio le “opportunità” e le “attività da svolgere”.
Le “opportunità” sono tutte quelle iniziative, identificate in seguito all’analisi della Customer Journey Map, che contribuiscono al miglioramento dell’offerta o all’ottimizzazione del prodotto.
Le “attività da svolgere”, come suggerisce il nome, sono attività che includono tutte le azioni necessarie a cogliere le opportunità identificate. A ogni attività è associato un proprietario interno che ne assume la responsabilità fino al completamento.
Un esempio di “attività da svolgere”, con relativa indicazione del proprietario interno, potrebbe essere la seguente: “Product management: ridurre l’esperienza totale di acquisto a soli 20 secondi”.
Customer Journey Map vs Story Mapping
Se sei un lettore attento, avrai certamente notato alcuni paralleli con Story Mapping. Qual è quindi la differenza? E perché è una buona idea utilizzare entrambi gli strumenti?
Mentre Customer Journey Map è utile per comprendere l’utente e l’interazione con il prodotto, Story Mapping è uno strumento Agile che consente ai team di sviluppo di acquisire una vista d’insieme sulla soluzione che deve essere sviluppata, attraverso una mappa delle User Story.
Non sono strumenti che si escludono a vicenda. Vengono semplicemente utilizzati in due momenti diversi del ciclo di vita di un prodotto o di un servizio: il primo viene utilizzato in fase di scoperta dei bisogni dell’utente (discovery); il secondo in fase di sviluppo della soluzione (delivery).
Da un punto di vista puramente pratico, una Journey Map può essere quindi utilizzata come punto di partenza e ogni sua “fase” può di fatto rappresentare uno step all’interno del workflow di Story Mapping. Questo approccio è estremamente efficace per tenere allineate discovery e delivery, ma anche per colmare potenziali gap.
Conclusione
Così come Story Mapping ed Empathy Map, una Customer Journey Map è uno strumento che ha l’obiettivo di creare una visione condivisa. È un documento in continua evoluzione e viene creato o modificato preferibilmente in gruppo e non da un singolo individuo.
Affinché non raccontino un mondo ideale o del tutto inventato, le Customer Journey Map devono essere parte di un processo di validazione e verifica con l’utente finale, attraverso sessioni di feedback. Non solo quando queste mappe sono frutto di ipotesi, ma anche quando sono il risultato di ricerche e interviste con utenti reali.
Un uso efficace delle Customer Journey Map può portare a vantaggi significativi, attraverso la generazione di valore per il cliente e per l’utente finale. È assodato che un brand o un’organizzazione che ha la capacità di comprendere i bisogni dei propri clienti, ottiene come risultato una maggior fidelizzazione e una riduzione del numero di reclami dovuti a una scarsa comprensione dei servizi. Tutto questo, oltre alla qualità che è possibile raggiungere attraverso lo sviluppo Agile di prodotti, contribuisce a produrre un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
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