Il Value Proposition Canvas: sviluppa ciò che serve

Immaginiamo di voler creare un nuovo prodotto, per esempio un servizio che consente di mettere in contatto persone in cerca di alloggi per brevi periodi di tempo. Già sentito? Va bene, ma come facciamo, però, a capire se ciò che abbiamo in mente è utile per i nostri clienti o utenti finali?

Lo sapevi che più della metà dei prodotti o dei servizi fallisce nel realizzare le aspettative e i desideri del cliente finale? Non vogliamo sicuramente buttare via il nostro tempo e sviluppare qualcosa che nessuno utilizzerà mai. Come possiamo metterci al riparo da questi rischi?

Un canvas per amico

Grazie al Value Proposition Canvas siamo in grado di elaborare delle ipotesi su ciò che può portare valore aggiunto per il cliente finale. Vado a descrivere di che cosa si tratta, più in basso troverai un’immagine per aiutarti a comprendere.

Esiste uno strumento, il Value Proposition Canvas, che ci consente di elaborare, visualizzare e testare il valore che vogliamo creare attraverso lo sviluppo del nostro prodotto. Nato dalla mente di Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, il Value Proposition Canvas è parte integrante del Business Model Canvas, e negli ultimi anni sta avendo un particolare e meritato successo tra gli imprenditori di alcune delle startup più in vista.

Com’è fatto il Value Proposition Canvas

Il Canvas si articola in due sezioni: a sinistra abbiamo il Value Proposition, a destra il Customer Segment. Iniziamo da quest’ultimo, dato che è il primo che dobbiamo andare a compilare. Si parte infatti sempre dal cliente.

1. Customer Segment – Segmento di Clientela

La parte destra, rappresentata da un cerchio, costituisce uno specifico Segmento di Clientela, ovvero il Profilo Cliente. Questa sezione include i Job, i Pain e i Gain. 

Jobs – Elenco Attività

Una lista delle attività che il cliente cerca di realizzare quotidianamente, sia durante lo svolgimento del proprio lavoro che nella vita privata. Esistono diversi tipi di attività e possono essere, per esempio: funzionali (svolgere un determinato compito), di status (percezione di sé nei confronti degli altri) e personali/emozionali (sentirsi sicuri).

Pains – Difficoltà

Le difficoltà i rischi, gli ostacoli e i risultati indesiderati legati alle attività. È importante scrivere questi ostacoli in maniera molto concreta.

Gains – Vantaggi

I risultati e i vantaggi che il cliente desidera ottenere. I vantaggi possono essere di diversi tipi: attesi, sperati, inaspettati, facoltativi. Anche qui il suggerimento è di scrivere in maniera molto concreta. Esempio: minor tempo di attesa di x minuti (dove x, va quantificato).

2. Value Proposition – Proposta di Valore

Nella parte sinistra del Canvas, rappresentata da un quadrato, troviamo la Proposta di Valore. Qui sono espressi i Product and Services, i Pain Reliever e i Gain Creator. Ogni casella è praticamente speculare rispetto a quelle del Profilo Cliente.

Products and Services – Prodotti e Servizi

L’elenco dei prodotti e dei servizi offerti al cliente. I servizi possono essere tangibili (un prodotto fisico, come un libro), intangibili (come può essere un servizio post vendita), digitali (come un articolo che si può scaricare sul proprio dispositivo), finanziari (un ritorno economico).

Pain Relievers – Riduttori di Difficoltà

Qui puoi descrivere come i prodotti o servizi che offri alleviano le difficoltà percepite dal cliente.

Gain Creators – Generatori di Vantaggi

I vantaggi che sei in grado di generare attraverso i tuoi prodotti o servizi.

Rappresentazione del Value Proposition Canvas

Un’immagine, molte volte, parla più di mille parole. Aiutati con l’illustrazione qui sotto per capire ciascun punto del Value Proposition Canvas. Cliccaci sopra per ingrandire.

Per una copia stampabile del Canvas, dai un’occhiata sul sito di Strategyzer.

value proposition canvas

In alternativa puoi disegnare il Value Proposition Canvas su una lavagna o su dei fogli mobili. Se vuoi stamparlo, fallo in un formato di grandi dimensioni. Armati di post-it abbastanza grossi da risultare facilmente visibili e posizionabili all’interno del Canvas.

Se ti è di aiuto, stabilisci una convenzione per i colori da utilizzare nei tuoi post-it. Per esempio: le attività e i servizi in giallo, le difficoltà in rosso, i vantaggi in verde.

Prima di iniziare

Come detto in precedenza, quando compili il Value Proposition Canvas, inizia sempre dalla parte destra, ovvero dal profilo del cliente. Ci possono essere diversi segmenti di clientela e ciascun segmento è influenzato dalla modalità di utilizzo o dalla situazione in cui il cliente si trova quando interagisce con il tuo servizio.

Se hai, per esempio, un’applicazione che si rivolge sia a un pubblico di compratori che di venditori, oppure se offri un servizio a cui si può accedere da piattaforme diverse, come web e mobile, hai in entrambi i casi almeno due diversi segmenti di clientela.

In tal caso, ti consiglio vivamente di rappresentare ciascun profilo utente su un Canvas a se stante. Non mischiare i contesti, se vuoi evitare di fare confusione.

Come compilare il Value Proposition Canvas

Prendi i tuoi post-it e inizia a scrivere l’elenco delle attività che il tuo cliente cerca di svolgere, i cosiddetti Jobs. Nel profilo cliente, oltre alle attività funzionali, ricorda di aggiungere le attività legate alla sfera personale ed emozionale. Una volta completata la lista delle attività del cliente, passa ai rischi (Pain) e poi ai vantaggi (Gain).

Scrivi entrambi in maniera più concreta e misurabile possibile. In questo frangente non pensare alla tua Proposta di Valore, così da non esserne influenzato.

Una volta ultimato il profilo cliente, dedicati alla parte sinistra del Value Proposition Canvas, ovvero la Proposta di Valore. La sezione dedicata ai prodotti e servizi è la tua vetrina. Inserisci tutto ciò che il tuo prodotto offre in modo da soddisfare i bisogni funzionali, sociali o emozionali del tuo cliente.

Aggiungi i Pain Reliever e i Gain Creator che evidenziano come il tuo prodotto crei vantaggi per il tuo cliente o come riesca a evitare presunte situazioni di difficoltà e svantaggio.

Non tutto è urgente!

Tieni presente che non è necessario risolvere tutti i Pain e i Gain che hai individuato nel profilo utente: l’importante è indirizzare quelli più importanti, che possono rappresentare un ostacolo o che possono realmente fare la differenza.

Per aiutarti a indirizzare i punti più importanti, cerca di immaginare quali sono le priorità. Riordina tutti i Job, i Gain e i Pain a seconda dell’impatto: dal più essenziale a quello che è soltanto bene avere. Raggruppa tutto ciò che è simile. Raggiungerai una situazione di equilibrio, detta Fit, quando tutte le attività più importanti del profilo cliente, così come i Gain e i Pain, avranno un proprio corrispettivo nella Proposta di Valore.

Ogni bisogno importante del cliente, deve avere un servizio che ne implementi il potenziale. Ogni Pain di rilievo deve trovare risposta in un Pain Reliever; ogni opportunità significante, espressa nei Gain, deve trovare realizzazione in un Gain Creator.

value proposition canvas ranking

Verifica delle ipotesi

Non è sufficiente limitarsi a scrivere le nostre ipotesi di lavoro sul Value Proposition Canvas per assicurare il successo del nostro prodotto o servizio.

Molto spesso ciò che presupponiamo riguardo alla nostra proposta di valore risulta essere sbagliato. E lo può essere relativamente al tipo di servizio da offrire, oppure ai vantaggi che vogliamo creare, o ancora agli svantaggi che vogliamo mitigare.

Per avere un Fit che non è soltanto sulla carta, dobbiamo necessariamente alzarci dalla nostra poltrona e andare a parlare con i clienti. È fondamentale verificare le nostre ipotesi, sia prima di realizzare il prototipo iniziale, sia in fase di implementazione.

Un Value Proposition Canvas che non viene messo continuamente alla prova del cliente, è un esercizio fine a se stesso. Verifica un segmento di clientela alla volta, mettendoti in contatto con un numero significativo di utenti o clienti finali. In questa fase non concentrarti sui costi della soluzione ma sulla tua proposta di valore.

Cerca nelle persone un interesse genuino; un feedback del tipo: “Fammi sapere quando lo posso provare”, è diverso da: “Wow, posso averlo domani?”. Se non ricevi un interesse genuino, probabilmente devi lavorare un po’ di più sulla tua proposta di valore.

Prova anche a carpire qual è il valore che il cliente percepisce, al di là di ciò che tu hai comunicato essere il valore del tuo prodotto. Questo aspetto è importante perché ti consente di apportare modifiche e miglioramenti alla tua proposta.